LA DISTRIBUCIÓN

CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN

La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el.

Según Joao Da Costa: "Referencia a los canales a través de los cuales se hace llegar un producto al consumidor":

Según Jack Fleitman, la distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN

Los objetivos de distribución dependen de la posición en el canal (fabricante, mayorista, detallista). Es importante fijar el objetivo desde lo que se quiere con el canal, respecto al control, si lo que se pretende es distribución exclusiva, intensiva o selectiva. Igualmente es importante obrar en consecuencia de la ventaja competitiva seleccionada. Si ha seleccionado la DIFERENCIACIÓN (rapidez en la entrega, un canal que permita el mejor control, estando lo más cercano del cliente), sus objetivos con respecto a canales son muy diferentes a aquellos que logrará si su ventaja está en el LIDERAZGO EN COSTOS (lo más cerca posible del consumidor final, para disminuir costos de distribución y un canal que permita el menor costo final del producto)




Los objetivos pueden ser:
- Satisfacer la demanda.
- Beneficio.
- Rentabilidad.
- Rotación.
- Volumen de ventas.
- Cuota de mercado.
- Eficiencia.
- Imagen.
- Control de canal.
- Cobertura de mercado.( intensiva)
- Rapidez en la entrega.
- Condiciones de cobro y pagos.
- Etcétera.

Importancia de la Distribución

El canal de distribución es el circuito a través del cual las empresas ponen sus productos a disposición de los consumidores. La separación geográfica entre compradores y vendedores, además de la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribución de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y el usuario final son los intermediarios. Estos son los que realizan las funciones de distribución, en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución son la vía o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores.

Tipos de Canales de distribución

Se puede hablar de dos tipos de canales:

Canal directo: El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor, sin intermediarios.

Canal indirecto: Existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. 

Dentro de los canales indirectos se puede distinguir:

Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño… En que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras.
En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación.

Criterios para la Selección del Canal de Distribución

* La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.



* Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, cual indica cómo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

* Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto.
Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

* Costos. La mayoría de los consumidores piensa que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

TRANSPORTE

Se utiliza para describir al acto y consecuencia de trasladar algo de un lugar a otro. También permite nombrar a aquellos artilugios o vehículos que sirven para tal efecto, llevando individuos o mercaderías desde un determinado sitio hasta otro.

Modo de Transporte

Las vías terrestres: están formadas por carreteras, autopistas y caminos, que comunican a casi todas las poblaciones del país. Dentro de este grupo se encuentran las vías férreas.


Las vías fluviales: permiten la comunicación y el comercio entre varias poblaciones, se lleva a cabo a través de ríos navegables. En nuestro país también se incentiva el turismo por este medio.


Las vías marítimas: permiten el transporte de productos y personas a través del mar. Son esenciales para el comercio exterior y el turismo.


Las vías Aéreas: las aeronaves permiten trasladar pasajeros o cargas desde un lugar hacia otro, generalmente distante a muchos kilómetros. Entre sus ventajas tenemos la rapidez y seguridad.




Importancia

El transporte siempre ha sido parte de la humanidad desde épocas ancestrales. Las primeras civilizaciones transportaban las cosas sobre su espalda, posterior lo hicieron utilizando a los animales, después el descubrimiento de la rueda y por último, la máquina y con ello se tuvo otra dimensión. El transporte siempre ha ido en evolución junto con el comercio.



Medios de Transporte

Transporte Intermodal: Transporte por el que, utilizándose más de un modo, se trasladan mercancías desde un punto de origen a un punto de destino.




Transporte Multimodal: Desde un lugar situado en un país en que el Operador de Transporte Multimodal (OTM) toma las mercancías bajo su custodia, hasta otro lugar designado para su entrega en otro país.






Transporte Unmodal: es el efectuado usando un modo de transporte, los cuales pueden emplear un solo conocimiento de embarque para todo el proceso se pueden utilizar para cada tramo un transportador de acuerdo al contrato.




Transporte Bimodal: Transporte de mercancías efectuado de forma sucesiva mediante dos modos de transporte, normalmente carretera y ferrocarril.

ALMACENAMIENTO

Son aquellos lugares donde se guardan los diferentes tipos de mercancía, se maneja a través de una política de inventario que controla y mantiene los artículos inventariados.

Funciones

La función principal de los almacenes es suministrar espacio y equipo para contener y proteger los artículos hasta que se utilice o se embarcan, en la forma que más eficiente en costo. El logro eficiente de las actividades del almacenamiento depende de una planeación muy cuidadosa.

Características

Por lo general, las estructuras de almacenamiento están asociadas o forman parte de centros de acopio o galpones de acondicionamiento y empaque, aunque es también muy frecuente la conservación al nivel de finca, ya sea al natural o en estructuras específicamente adaptadas para esta función. Aún en el caso de que se utilicen sistemas mecánicos para la generación de las condiciones ideales de temperatura y humedad relativa, la ubicación y diseño de la bodega de almacenamiento influye decisivamente en la operatividad y eficiencia del sistema.

Importancia

La importancia del proceso de almacenamiento debe de ser medida por el impacto que tiene en el resto de operación de la cadena; ahí es donde comenzamos a ver la importancia de un almacenamiento eficiente, confiable y efectivo.

Al no ser una operación complicada ni sofisticada lo fácil es de tacharla de "simple" o peor, sin importancia.







Bibliografía: Fundamentos de MKT, William J. Stanton. 1a Edición


Fuentes Consultadas:


- El Libro: «Marketing», Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002.


- El libro: «Mercadotecnia», Primera Edición en Español, de Sandhusen Richard, Compañía Editorial Continental, 2002.