SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Esta técnica consiste en la división del mercado en diversas partes o grupos de consumidores que tienen las mismas características.
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación

del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, 

con el propósito de lograr una ventaja competitiva"

* Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

* Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes gruposcon base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

*Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.



PASOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

1. Segmentar el mercado total
El primer paso consiste en identificar el mercado total que existe para nuestro producto y segmentarlo o dividirlo en diferentes submercados homogéneos compuestos por consumidores con características similares.

2. Seleccionar el mercado objetivo
Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, el siguiente paso consiste en seleccionar, entre todos los submercados resultantes, el más idóneo o atractivo para incursionar, teniendo en cuenta nuestros recursos, capacidad, conocimientos y experiencia; pero teniendo en cuenta también que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica.
El submercado elegido pasaría a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o público objetivo; mercado al cual nos vamos a dirigir y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing.

3. Definir el perfil del consumidor
Una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo, para poder realizar un mejor análisis, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma; es decir, describimos cuáles son sus principales características, basándonos principalmente en las variables que hemos utilizado previamente para segmentar el mercado.
La definición del perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo podría incluir de dónde es, cuál es su rango de edad, cuál es su nivel socioeconómico, cuáles son sus gustos y preferencias, cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus costumbres, cuáles son sus intereses, etc.

4. Diseñar estrategias de marketing
Una vez que hemos definido claramente el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, en base a dicho perfil, pasamos a diseñar las estrategias de marketing que vamos a utilizar para atenderlo.
El diseño de estrategias de marketing podría incluir el diseño de productos que busquen satisfacer sus gustos y preferencias, la fijación de precios acordes a su capacidad económica, la elección de canales de ventas que le sean accesibles, la selección de medios publicitarios que estén a su alcance, la redacción de mensajes publicitarios que le causen impacto, etc.

5. Seleccionar nuevos mercados
Al iniciar una empresa lo recomendable es dirigirse a pequeños pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por dirigirnos a mercados más amplios.
Por lo que el último paso consiste en realizar nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar que nos permitan lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, abrir nuevos locales y realizar otras acciones que nos permitan crecer como empresa.


OBJETIVO DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación de mercados tiene como objetivo definir las características de un grupo específico de clientes y así desarrollar estrategias para crear o modificar productos o servicios que satisfagan sus necesidades.

Variables de Segmentación en los Mercados de Consumo

La naturaleza y la calidad de los segmentos identificados en los mercados de consumo, dependen en primera instancia de las variables usadas. Se pueden distinguir dos grandes clases de variables de segmentación:
Variables Generales Observables
Variables Generales No Observables

1. Variables Generales Observables

Las variables observables incluyen bases de segmentación que son fácilmente observables y obtenibles. Estas son de dos clases:
Variables generales observables (Ejemplo: variables demográficas, geográficas, demo-geográficas, etc.)
Variables observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: frecuencia de uso, lealtad de marca, etc.)


2. Variables Generales No Observables

Las variables no observables no se pueden obtener tan fácilmente como las observables. Son, en la mayoría de los casos, más costosas de usar y con frecuencia la implementación de la estrategia de segmentación también es más costosa. Son más difíciles de medir y por consiguiente de naturaleza más subjetiva. Estas son de dos clases:

Variables generales no observables (Ejemplo: estilo de vida, variables psicográficas, etc.)
Variables no observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: beneficios, usos, preferencias, intenciones, etc.)