EL CONSUMO Y EL CONSUMIDOR

Consumidor Es aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.

Comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. Según Arellano, R. (2002) El concepto de comportamiento del consumidor significa “Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”


Teoría del consumidor

Es la que analiza el comportamiento de los agentes económicos como consumidores, por oposición a su comportamiento como productores. La teoría del consumidor es una perspectiva de la microeconomía. La parte de la microeconomía que estudia el comportamiento de los productores se llama teoría del productor.

Manuel Castells, quien menciona que el consumo “es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la desigual participación en la estructura productiva, se continúan a propósito de la distribución y apropiación de los bienes”.

Tipos de consumidores

Existen distintos tipos de consumidores:

Según el tipo de necesidad:

· Consumidor por necesidades simples o biológicas: estos son los consumidores que acceden a bienes básicos, son de consumo inmediato.

· Consumidores por necesidades sociales: consumo que se produce cuando resulta elemental para el desarrollo de las personas.



Según su comportamiento psicológico:



· Consumidor compulsivo: Esta relacionado a un desorden de tipo psicológico. Son los individuos que carecen de control respecto a sus gastos. Una vez realizada la compra sufren un sentimiento de culpa, en consecuencia muchas veces prefieren esconder aquello a lo que han accedido. Usualmente son compras innecesarias.


· Consumidor racional: Previa la transacción el consumidor realiza una meditación o consideración considerando las razones, consecuencias y beneficios a los que puede acceder a través del producto.


· Consumidor impulsivo: estos consumidores no realizan meditaciones previas antes de realizar la compra si no que esta es promovida por el placer de acceder al producto, sin sentir remordimientos posteriores.



Según el uso del producto:

· Consumidor personal: acceden a la compra de productos en busca de la satisfacción de intereses o necesidades individuales.

· Consumidor organizacional: pueden ser tanto individuos como empresas de distintos ámbitos que buscan satisfacer las necesidades de los entes que están dirigiendo. Pueden ser llevados a cabo por fines económicos o no.

Factores que influyen en el comportamiento de un consumidor:

Factores culturales: La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante en el comportamiento del consumidor. La cultura es el determinante de los deseos y del comportamiento de las personas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas.



Factores personales: Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico. Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia.




Factores sociales: Las personas adquieren de sus padres una orientación religiosa, política y económica, y un sentido de la ambición personal, la autoestima y el amor. Pertenecen a dos Grupos de Referencia uno está formado por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, son todos los individuos con los que las personas interactúan de forma constante e informal o indirecta sobre sus actitudes o comportamiento.

Factores psicológicos: El estudio del comportamiento del consumidor siempre ha sido objeto de reflexión, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Aquí la función de la psicología es básicamente descubrir las relaciones de estos ante las estrategias de el mercado presenta haciendo frente a la propuesta de una sociedad tan dinámica y cambiante como lo es la nuestra que da origen a una serie de nuevas necesidades que los individuos manifiestan y que surgen de la interacción con el medio ambiente.

LA COMPETENCIA

Son aquellos conjuntos de empresas que ofrecen productos iguales y comercializan los mismos que una determinada empresa, también se considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir a los que ofrecemos en el mercado,
Chomsky (1965) considera que una competencia consta de un conjunto de reglas más o menos refinadas que permiten la generación de innumerables desempeños.
También debe ser considerada competencia todas aquellas medidas y acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado.


Estrategias competitivas:

Tienen como propósito definir qué acciones se deben emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que interviene la empresa.


Estrategias para tratar la competencia:
La competencia ofrece muchos beneficios a las empresas y a los consumidores. Los consumidores y las empresas que compran a terceros se benefician al recibir productos de mayor calidad a precios más bajos. Las empresas se benefician al implementar procesos más eficientes y reducir sus costos. Cuando operan en industrias competitivas, tienen que hacer frente a la competencia y determinar cuál es la estrategia que quieren seguir. Existen cuatro estrategias básicas que las empresas pueden utilizar frente a las fuerzas competitivas.


Liderazgo de costos
Una estrategia de liderazgo de costos obliga a la empresa a ofrecer productos similares a precios más bajos a los consumidores. Estas empresas negocian con sus proveedores para pagar precios más bajos por sus materiales. Implementan procesos de alta eficiencia en su organización para reducir costos. Hay empresas que trasladan sus centros de producción a los diferentes estados o países donde los costes de producción son más bajos. Una estrategia de liderazgo en costos funciona bien para los productos que se sustituyen bien entre sí, como los productos de papel.




Diferenciación
Las empresas que utilizan una estrategia de diferenciación presentan su producto o servicio como único frente a otras compañías. Destacan las características de producto, el alto nivel de calidad o la variedad de colores disponibles. Estas empresas concentran sus esfuerzos en agregarle a su producto cualidades adicionales que los productos de la competencia no tienen. Los consumidores pagan más por estos artículos porque perciben que el valor de estos es mayor. Una estrategia de diferenciación funciona bien para los productos de cuidado de la piel donde los clientes perciben una diferencia al usar su marca favorita.



Enfoque en el costo
Una estrategia de enfoque de costo se basa en el éxito de los productos de marca en el mercado. Estas empresas ofrecen productos similares a precios más bajos y se centran en productos seleccionados. La empresa compara su producto con el equivalente de marca, atrayendo a los consumidores para que compren el producto, mientras gastan menos que el precio de marca. Una estrategia de enfoque en el costo funciona bien en los productos comunes, tales como el champú.



Enfoque en la diferenciación
Una estrategia de enfoque en la diferenciación se basa en las necesidades específicas de un grupo reducido de consumidores. Estos necesitan cualidades únicas de sus productos que no se encuentran en los productos creados para distribución masiva. Por ejemplo, un fabricante de alimentos puede producir productos libres de gluten para satisfacer las necesidades de los individuos sensibles al gluten. Una estrategia de enfoque de diferenciación funciona bien cuando las empresas saben cuáles son las necesidades de esos consumidores.




La oferta y la demanda
La oferta es la cantidad de bien o servicio que el vendedor pone a la venta. Por otra parte podemos decir que la demanda es la cantidad de un bien o servicio que la gente desea adquirir.
La oferta y la demanda interactúan entre sí fijando los precios y las cantidades de bienes y servicios que se van a producir. Esto se realiza de modo automático sin que sea necesaria una intervención de un agente externo.



Competencia perfecta: Es la situación de Mercado más conveniente, pues es la única en la que se consigue una asignación eficiente de los recursos de la sociedad porque se produce la cantidad en el precio iguala al coste marginal.





Competencia imperfecta este tipo de competencia o tipo de mercado (como lo denominan diversos economistas y mercadólogos) se caracteriza básicamente porque en él compiten desde unas cuantas hasta muchas empresas que pueden controlar en alguna medida el precio de su producto. En consecuencia, es el tipo de mercado en el que compite la gran mayoría de empresas y productos.
Según los economistas Samuelson y Nordhaus, la competencia imperfecta "se refiere a los mercados en los que no existe competencia perfecta, porque al menos un vendedor (o un comprador) es suficientemente grande para influir en el precio de mercado y, por tanto, tiene una curva de demanda (o de oferta) de pendiente negativa"






Fuentes Consultadas:

[1]: Del sitio web: De la American Marketing Association, MarketingPower.com, Sección: Dictionary of Marketing Terms. La información fue obtenida en Septiembre 2006.
[2]: Del libro: Economía, Decimoséptima Edición, de Samuelson Paul y Nordhaus William, Mc Graw Hill-Interamericana, Pág. 653.
[3]: Del libro: Economía, Tercera Edición, de Mankiw Gregory, Mc Graw Hill-Interamericana, 2002, Pág. 231.
[4]: Del libro: Marketing, Décima Edición, De Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionicio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Pág. 370.

Otras fuentes consultadas:
• Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., 1999, Pág. 61.
• Del libro: Marketing, de Romero Ricardo, Editora Palmir E.I.R.L., 1997, Pág. 58.

MERCADEO MIX O MEZCLA DEL MERCADO.

MARKETING MIX

Es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variable que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad, es uno de los elementos clásicos  del marketing, es un término creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos: producto, precio, plaza y promoción.

La estrategia comercial

esta representada por las clásicas 4´P de la mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción), cada una de estas integra una variedad de herramientas para llamar o atraer a un cliente y facilitar el intercambio del producto.

Las 4 “P” del mercadeo

Desde hace cuarenta años las 4 P´s han sido una regla fundamental en el Marketing y no hay duda de su utilidad, sobre todo en el mercadeo de productos de consumo masivo.

Producto - En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos. Es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al adquirir el producto.

Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como son colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc.

El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.

Precio  Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para el cliente incluida la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc

Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que públicos del mercado nos dirigimos.

Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que tiene el producto para el consumidor.

Importancia del precio:
     El precio, para los responsables de Márketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:
Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Márketing además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
     Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones. No obstante, su utilización puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a una situación en la que nadie sale ganando (sólo el consumidor).
Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de Márketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios.

Clasificación del producto:
Productos de consumo. En función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles.
Los bienes atendiendo a su duración, pueden clasificarse en:

Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo (televisiones, PC y automóviles)

Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos (alimentos, productos de droguería, etc)
Productos industriales. Los productos que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se destinan, en:

Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, etc


Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción (tornos, fresadoras, etc)


Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administrativas (herramientas de mano o maquinaría de oficina)


Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías o faros de los coches)


Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el alcohol en una líquido limpiador


Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.)

Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios financieros, investigación, etc).

Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto: es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución y/o promoción (variables del marketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.


Gestión del ciclo de la vida.
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.
La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.
La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.

Plaza o Distribución - Este ítem, nos hablará de cómo llega el producto hasta el cliente.

Debemos definir en este caso: ¿Dónde se comercializará el producto o el servicio que se está ofreciendo? en el caso de un producto ¿será distribuido al por mayor o al or menor? Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fácil es adquirir el producto o el servicio para el cliente.

La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y las condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente.

La distribución lográ ser un factor muy importante de la venta de un producto, como lo demostró hace mucho tiempo la primera cadena de Pizzerias que ofreció servicio de Delivery, convirtiendo a la distribución en una ventaja diferencial frente a la competencia. Esta estrategia fue tan exitoso que fue copiada por las empresas de la competencia al identificar esto como un factor decisivo para el incremento de las ventas.

Promoción - Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción.

Para la promoción nos podemos valer de diferentes herramientas, como: la publicidad, la promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y comunicación interactiva (medios como internet).

MERCADO

Es el conjunto de compradores y vendedores que dan lugar a las condiciones y fuerza que determinan los precios.
Es un lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores, se ofrece a la venta mercancías o servicios y en que se transfiere la propiedad de un titulo.
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía para el análisis de las diferencias y similitudes ya sea en los mercados nacionales como el venezolano y los mercados globales.
Según Kotler un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestas a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.

TIPOS DE MERCADOS:

Según la naturaleza del producto

Esta primera clasificación diferencia a los mercados en función de las características propias del bien que se intercambia en el mismo, el cual puede ser perecedero, duradero, industrial o un servicio.

* Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son aquellos artículos cuyo uso hace que se destruyan en un periodo concreto de tiempo. Este tipo de mercado engloba, por tanto, a los potenciales compradores de unos bienes que por sus características dejan de ser útiles en un breve plazo de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios o los combustibles.

* Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los anteriores, este tipo de bienes permiten un uso continuado de los mismos antes de que se destruyan, como por ejemplo un automóvil, un electrodoméstico o una prenda de vestir.

* Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que se incorporan al proceso productivo de las empresas, es decir, que se utilizan para producir otros bienes, como la materia prima y los productos manufacturados. A ellos se unen los bienes de capital y los suministros y servicios utilizados en el proceso de producción.


* Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios tienen una naturaleza intangible y no son susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan, como por ejemplo la sanidad, la educación, el transporte o la justicia.

Según su ámbito geográfico

En este caso, la variable que se utiliza para clasificar los mercados es la localización geográfica de los consumidores, que nos permite distinguir entre mercados locales, regionales, nacionales, internacionales y globales.

* Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que existe. Este tipo de mercado engloba a los consumidores de un ámbito municipal o provincial. Aquí encontraríamos, por ejemplo, a la pequeña panadería que vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada, así como a una empresa de construcción cuyo ámbito de actuación se limita a la provincia de Málaga.


* Mercado regional. El mercado regional es un mercado más amplio que el anterior. En el caso de la empresa malagueña, su acceso al mercado regional se produciría cuando comenzase a realizar obras y servicios en otras provincias de la comunidad autónoma andaluza.


* Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los compradores potenciales de este tipo de mercado se extienden por todo el país. Un ejemplo bastante claro sería el de RENFE, empresa que presta el servicio de transporte ferroviario por toda la geografía española.


* Mercado internacional. El mercado internacional surge cuando una empresa extiende su actividad por diversos países. Como no podía ser de otra manera, los compradores potenciales tienen distintas nacionalidades. Cualquier empresa multinacional opera en este mercado.


* Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de la globalización. En un mundo tan avanzado como el actual, las empresas operan a nivel mundial realizando operaciones comerciales que incluye prácticamente todas las zonas del planeta. Internet ha jugado un papel decisivo en la consolidación de los mercados globales.

Según la naturaleza del comprador
No todos los compradores de bienes y servicios son iguales, lo que nos permite diferenciar entre otros cuatro tipos de mercados: el de consumidores, el industrial, el de revendedores y el institucional.

* Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos nosotros y en él se encuentran los compradores que buscan cubrir una necesidad mediante la adquisición de un bien o servicio de consumo.



* Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de mercado profesional al que las empresas acceden para poder comprar los bienes y servicios que necesitan para realizar sus actividades. Un ejemplo sería el caso de una empresa de electricidad que compra materiales necesarios para el día a día de su actividad.


* Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado bastante amplia formada por las empresas que compran bienes y servicios con la intención de volver a venderlos a un precio superior para obtener un beneficio. Un ejemplo bastante claro serían los supermercados.


* Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las distintas instituciones que conforman el Sector Público español, desde el Estado hasta las Comunidades Autónomas pasando por los Ayuntamientos o las Diputaciones Provinciales.



Características del mercado:


* El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda.


*Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías.


*Los precios de las mercancías tienden a unificarse



Situación del mercado
Existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:

· Penetración en el mercado
· Desarrollo del mercado
· Desarrollo del producto
· Diversificación

En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3 niveles:

· El Entorno Nacional
· El Sector Específico
· El Consumidor

Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.


Objetivos del mercado:

· Identificar oportunidades de mercadotecnia
· Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible
· Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible
· Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto
· Lograr utilidades o beneficios para la empresa

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Esta técnica consiste en la división del mercado en diversas partes o grupos de consumidores que tienen las mismas características.
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación

del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, 

con el propósito de lograr una ventaja competitiva"

* Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

* Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes gruposcon base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

*Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.



PASOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

1. Segmentar el mercado total
El primer paso consiste en identificar el mercado total que existe para nuestro producto y segmentarlo o dividirlo en diferentes submercados homogéneos compuestos por consumidores con características similares.

2. Seleccionar el mercado objetivo
Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, el siguiente paso consiste en seleccionar, entre todos los submercados resultantes, el más idóneo o atractivo para incursionar, teniendo en cuenta nuestros recursos, capacidad, conocimientos y experiencia; pero teniendo en cuenta también que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica.
El submercado elegido pasaría a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o público objetivo; mercado al cual nos vamos a dirigir y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing.

3. Definir el perfil del consumidor
Una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo, para poder realizar un mejor análisis, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma; es decir, describimos cuáles son sus principales características, basándonos principalmente en las variables que hemos utilizado previamente para segmentar el mercado.
La definición del perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo podría incluir de dónde es, cuál es su rango de edad, cuál es su nivel socioeconómico, cuáles son sus gustos y preferencias, cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus costumbres, cuáles son sus intereses, etc.

4. Diseñar estrategias de marketing
Una vez que hemos definido claramente el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, en base a dicho perfil, pasamos a diseñar las estrategias de marketing que vamos a utilizar para atenderlo.
El diseño de estrategias de marketing podría incluir el diseño de productos que busquen satisfacer sus gustos y preferencias, la fijación de precios acordes a su capacidad económica, la elección de canales de ventas que le sean accesibles, la selección de medios publicitarios que estén a su alcance, la redacción de mensajes publicitarios que le causen impacto, etc.

5. Seleccionar nuevos mercados
Al iniciar una empresa lo recomendable es dirigirse a pequeños pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por dirigirnos a mercados más amplios.
Por lo que el último paso consiste en realizar nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar que nos permitan lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, abrir nuevos locales y realizar otras acciones que nos permitan crecer como empresa.


OBJETIVO DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación de mercados tiene como objetivo definir las características de un grupo específico de clientes y así desarrollar estrategias para crear o modificar productos o servicios que satisfagan sus necesidades.

Variables de Segmentación en los Mercados de Consumo

La naturaleza y la calidad de los segmentos identificados en los mercados de consumo, dependen en primera instancia de las variables usadas. Se pueden distinguir dos grandes clases de variables de segmentación:
Variables Generales Observables
Variables Generales No Observables

1. Variables Generales Observables

Las variables observables incluyen bases de segmentación que son fácilmente observables y obtenibles. Estas son de dos clases:
Variables generales observables (Ejemplo: variables demográficas, geográficas, demo-geográficas, etc.)
Variables observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: frecuencia de uso, lealtad de marca, etc.)


2. Variables Generales No Observables

Las variables no observables no se pueden obtener tan fácilmente como las observables. Son, en la mayoría de los casos, más costosas de usar y con frecuencia la implementación de la estrategia de segmentación también es más costosa. Son más difíciles de medir y por consiguiente de naturaleza más subjetiva. Estas son de dos clases:

Variables generales no observables (Ejemplo: estilo de vida, variables psicográficas, etc.)
Variables no observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: beneficios, usos, preferencias, intenciones, etc.)

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Investigación de Mercado:

Es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros.
Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa"


Objetivos de la investigación de mercados:
La investigación de mercados pretende alcanzar una serie de objetivos dentro de la empresa, entre ellos, dar información acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores tomando en cuenta los factores socioeconómicos de los mismos, asi como los del mercado de la empresa. Asimismo, la investigación de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, asi como para la toma de decisiones asdecuadas en el momento oportuno y preciso.


Objetivos básicos de la investigación de mercados:

Objetivo social: satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea ,mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir, que el producto o servicio este en condiciones de cumplir los requisitos y deseos cuando sea utilizado.

Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que tenga una empresa dentro del mercado real o potencial y asi diseñar el sistema adecuado a seguir.

Objetivo administrativo: Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa, para que este lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.


TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Investigación secundaria
La investigación secundaria es la información que ya está disponible en el mercado, incluyendo estudios de casos o la investigación amplia de la industria. Las empresas obtienen una investigación secundaria a partir de los recursos que reúnen datos como Nielsen, el Grupo NPD, Forrester o Simba, dependiendo de la información requerida. Las empresas usan a menudo la investigación secundaria para determinar cuánta competencia existe en un mercado en particular al cual quieren entrar. La información adquirida puede incluir el tamaño de la industria en dólares o las acciones del mercado de los competidores clave.

Investigación primaria
La investigación primaria del mercado es la información que las empresas recolectan por su cuenta o al contratar con agencias de investigación del mercado. Los gerentes de empresas pueden reunirse primero y decidir qué tipos de información quieren obtener de los clientes. Por ejemplo, una empresa de productos para el consumidor puede querer probar el éxito potencial de un nuevo cereal saludable en el mercado. Consecuentemente, el gerente de investigación de mercadeo, o el representante de la agencia, pueden idear un cuestionario para obtener la información deseada. El cuestionario puede usarse después para llevar a cabo un estudio cualitativo o cuantitativo, los dos tipos principales de investigación primaria.

Investigación cualitativa
El objetivo de la investigación cualitativa es determinar los gustos, disgustos y motivadores comunes de los clientes, según Smallbusinessnotes.com. Las empresas pueden usar este tipo de investigación para determinar qué concepto usar para un estudio más grande. Por ejemplo, una empresa de restaurantes puede tener cuatro comidas con pollo con un plato aparte y una bebida, y un estudio cualitativo puede filtrar eso a solo una comida para probar en el estudio más grande. La investigación cualitativa es llevada a cabo usualmente con pequeños grupos de consumidores o negocios, puede incluir solo unas cuantas docenas de personas. Los grupos de enfoque son un ejemplo de este tipo de investigación. Estos grupos son estudios que son realizados a través de espejos de un solo sentido, para que los gerentes de las empresas puedan ver cómo se comportan los consumidores sin la compañía de los representantes de la empresa en la habitación.

Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa es un tipo altamente comprensible de investigación. El objetivo de este tipo de investigación es reunir las opiniones de los grandes números de clientes o consumidores. La investigación cuantitativa es a menudo usada para proyectos de éxito potencial de nuevas introducciones de productos, por ejemplo. El gran número de encuestas realizadas en la investigación cuantitativa se proyecta más que en la investigación cualitativa. En otras palabras, la investigación cuantitativa resulta en un mejor representante de la opinión general de la población. Los tipos de investigación cuantitativa incluyen las encuestas personales, por teléfono, por correo y por Internet.




TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Son técnicas, métodos o formas de recolectar datos o información necesaria para realizar una investigación de mercados.
Entre las principales técnicas de investigación de mercados están:

La encuesta

Consiste en una interrogación verbal o escrita que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.

Brito (1992) plantea que esta permite obtener información de los sujetos de estudio, sobre opiniones, actitudes o sugerencias.

La entrevista
Denzin (1991) define la entrevista como "un encuentro en el cual el entrevistador intenta obtener información, opiniones o creencias de una o varias personas".
La entrevista consiste en una interrogación verbal que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas y dirigir la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado.

La técnica de observación
Consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores en sus medios naturales.



Tipos de instrumentos de recolección de información.

Son los recursos de que puede valerse el investigador para acercarse a los problemas y fenómenos, y extraer de ellos la información.
“La selección de técnicas e instrumentos de selección de datos implica determinar por cuales medios o procedimientos el investigador obtendrá la información necesaria para alcanzar los objetivos de la investigación de mercado” (Hurtado, 2000).